文｜阿瑞
编辑｜晏非
来源｜新周刊（ID：new-weekly）
封面来源｜Pexels
“24小时充值破2000万元”“8天充值破亿元”……2023年的财富神话，属于付费微短剧。今年下半年，越来越多的媒体开始报道这个闷声发大财的影视新品种。不同于近两年崭露头角的免费短剧，这些每集1分钟、长达100集的快节奏视频，往往在观众看到15集左右时，要求观众跳转至不同的小程序付费观看后续，因此它们也被称为“小程序短剧”。至于内容剧情，诸如男频的战神、赘婿和女频的闪婚、甜宠等，把传统网文的套路玩到极致，凭借快节奏和强烈的情绪体验，让大量观众“上头”并为之付费。有媒体报道，近期国内全平台的付费短剧每日充值消费在6000万元左右，节假日峰值甚至能超过1亿元。巨量引擎的数据显示，2023年11月，国内短剧日均流水达8000万元。与此同时，不少人也在疑惑：“身边好像没什么人在看，它们是怎么赚到这么多钱的？”要问谁在看微短剧并为之付费，人们似乎很容易想到“下沉市场”“中老年人”等关键词，但这显然不是微短剧观众的完整画像。
商品要想卖得出去，就要找到适合它的市场，这是显而易见的逻辑。那么一个制作微短剧的人，如何找到愿意为它付费的观众？从土味小说的视频广告、“歪嘴龙王”到如今的付费微短剧，必然有人发现：其受众多为常住三四线城市或乡镇地区、消费上限不高、休闲娱乐时间较多的人群。数据智能服务商艺恩的报告显示，微短剧的用户中，中低收入人群占比超过70%。并且，在小程序短剧的付费用户中，30—40岁人群占九成，男性与女性用户的比例为7∶3。在社交平台上，有大量的“收剧本”帖子，一本5万字剧本的公开价格在1万元上下。有人分析：“要价更高的成熟编剧基本不接短剧的本子，资深编辑指导小白作者更划算。”相当一部分短剧编辑是由网文作者或编辑转行而来，对市场的嗅觉较为敏锐。一家版权方的编辑告诉新周刊：“短剧的观众在30—60岁，也有三四线城市的青年，基本是以前爱看网文小说的人群。”
短剧和网文有相似的基因。（图/视频截图）
网文基因根植于微短剧中，能吸引目标人群的短剧内容与网文相差不大，有些甚至本就由网文改编而来。比如，针对女性用户的内容，往往是与相亲对象闪婚后，发现对方竟是豪门总裁；针对男性用户的内容，则是主角受人欺负之后反转，揭露主角的真实身份其实是战神/龙王，有一众小弟跟随他。有编辑发帖指导作者写剧本，称：“如果你不知道写什么，就问你爸妈爱看什么。”但仅仅是内容足够吸引目标用户还不够。接受新周刊访谈的多位短剧观众都表示，自己几乎不会主动搜索微短剧观看，只是在刷短视频时偶然刷到了短剧，才会看下去。一个不可忽视的事实是，微短剧盈利极其依赖投流，也就是通过向平台投放广告，从而帮助短剧精准找到目标观众。因此，付费微短剧可以说把推荐机制下“内容找人”的逻辑发挥到了极致。
“穿越”是短剧最常见的背景设定。（图/《哎呀皇后娘娘来打工》）多家媒体的报道显示，微短剧的投流成本占到了收入的九成。一部微短剧上线后，投放团队往往先投入小规模资金，根据用户充值情况决定是否扩大投放规模，如果投流成本与充值收入的比例低于1∶1.1，则不会继续投放。与传统影视作品的分账机制不同，小程序短剧的主要盈利方式为分销，即版权方直接授权分销商、代理商对短剧内容进行二次加工，并在短视频平台买量投放。做短剧投放工作的于先生告诉新周刊，“这行非常卷，我见过有的公司每天800个账号同时投放，更夸张的还有4000个账号的”。这些公司将多个账号分配给投手，使用软件批量上新账号、曝光素材，一天就可能跑出几十万元甚至几百万元流水。拼的不只是账号数量，还有素材的质量。投放团队需要剪辑不同的素材，凭借“开篇吸睛，过程表现冲突，结尾留钩子（悬念）”吸引用户观看后续。用户刷到的单段连贯剧情、多集情节拼接、旁白解说等形式，均为他们制作的推广素材。而一条素材的“生命周期”仅仅1—2天，超过期限后就很难继续“出单”，因此，投放团队还要不断产出新素材。于先生称：“最好的方式是把已经起量的素材做二次混剪，虽然这样做效果不会持续太久，但是没办法，大家上新的账号实在太多了，这是一个抢流量的赛道，精细化运营是不管用的。”被剪辑成各式各样但本质上都是类似套路的短剧素材，就这样投递到了目标观众的信息流中，并占领了他们的视野。
如果仅仅是问谁在看短剧，答案其实比想象中更广泛。有业内人士对媒体透露，最近几个月，短剧观众的范围扩大到了20—60岁的男女，很多白领也开始看。一名常出演女频短剧的女演员告诉新周刊：“从账号数据上看，关注我的粉丝从15岁到50岁都有，男性和女性的比例相差不大。”显然，对相当多的人来说，短剧和短视频一样，是休闲放松的娱乐项目。90后的沫沫在一家事业单位上班，有时要加班到晚上8点以后。回到家后，她会刷短视频解压，“只想看点不用脑子的东西”。“工作之后，渐渐失去了‘文化体力’。”打工人应付了一天的工作任务和人际关系，下班后就再也提不起劲做任何需要脑力的事了。11月的某一天，沫沫在短视频平台上第一次刷到了微短剧，“特别上头，反转很多，中间有好多个小高潮，还有一些反派让你想知道他们有什么下场，所以我必须得一口气看完，不然都睡不着”。沫沫觉得，短剧的剧情并没有什么深刻意义，就是单纯的“爽”。“短视频培养了观众‘即时获得快乐’的习惯，短剧又进一步更快地让大家感觉到‘爽’。”
随手完成逆天之举，是短剧的常见剧情。（图/《无双》）同样是一个多小时的体量，看一部电影需要慢慢沉浸进去，而短剧随时可以打开，一分钟就有好几个爽点，不需要等待男女主慢慢培养感情，也不需要像电视剧那样等待更新。打个比方，就像主动帮观众跳过了《甄嬛传》甘露寺的9集剧情，直接让甄嬛回宫，1分钟完成打脸祺贵人，5分钟击败皇后，10分钟成为太后。人们不必再观看“3分钟解说××剧”的短视频，短剧直接拍出了这浓缩了剧情的3分钟。也有观众称：“长剧的故事线要细致、合理才有看点，不然不如看短剧。”“不是流量古偶看不起，而是土味短剧更具性价比。”微短剧的核心在于“爽”，而爽文一直拥有庞大的市场。2018年，随着《延禧攻略》的火爆，《中国青年报》曾发起一项关于“爽文化”的调查，“通过代入主角光环所带来的快感、对现实生活中的‘不可能’的期待”成为80后、90后喜欢“爽文化”的原因。微短剧的火爆，无疑是当代社会“爽文化”的极致表现。毕竟，对于打工人来说，现实已经够累了，靠短剧获得一些即时性的补偿、快速回血，别的也无力细想。值得注意的是，对微短剧上头的年轻人，很少持续为它们付费。沫沫表示：“一看到解锁全集要几十元，就觉得不值当。”大学生圈圈告诉记者：“小程序短剧都要求充值代币，再用代币兑换观看集数，都不知道要花多少钱才能看完一部。”而发达的盗版产业链，让有心的用户能够轻易搜索到免费资源。新周刊记者找到一个资源分享群，群管理员表示，自己已经拥有超过6000部短剧的资源。有网友发帖称，自己为土味短剧花了几十元，下面有评论表示在某网站可免费观看，帖主便会“感觉自己是冤大头”。付了钱之后，不少年轻人发现不值当。（图/小红书截图）还有的网友说：“我直接买了365元的年会员，结果发现整个小程序里面不到20部短剧，我是点进来问大家怎么退钱的。”
到底谁在为微短剧付费？至少，付费意愿更高的用户在互联网上并不活跃。不少年轻网友吐槽：“最近很火的短剧，我从来没刷到过，一直疑惑谁在看，直到吃饭的时候，老爸/老妈打开了短剧，一顿饭时间就充了好几百元。”杭州一名牙医告诉新周刊，她遇到一位老年男性患者，是本地退休人士，一边就诊一边刷短剧，“他说他看这种剧一晚上能花100多元，有时候追完一部要300多元”。如果要说为微短剧付费的观众都很有钱，似乎失之偏颇，倒不如说，他们是有时间、有闲钱的人群。在行业财富神话的渲染下，人们仿佛默认，只要拍出够快、够爽的短剧，留好付费钩子，这些观众就会自然而然地付费。但这并不是一成不变的规律，即使中老年人可以慷慨付费，他们中相当一部分人或早或晚，或依靠身边的年轻人，总会识破充值套路。记者亦询问了自己的父母，他们均表示自己在刷短视频时看到过微短剧，但没有付费。记者的母亲并未注意到有付费链接，父亲则清醒地指出：“我觉得小视频节选的都是最精彩的片段，后面的内容也不一定就值得付钱。”还有同事表示，自己的父亲曾付费观看过微短剧，但付了十几元后发现还没到结局，“太贵了，他就放弃了”。大学生晨晨的母亲做生意，有时看店比较闲，就会刷短视频。有一次，晨晨偶然查看了母亲的微信支付记录，发现她在充值看微短剧。“一开始是5.9元、9.9元的小额支付，后面就是19.9元、39.9元，最高的一笔365元，统计下来今年付了近4万元。”因为没有开免密支付，晨晨的母亲知道自己付了钱，但合计有这么多，“她也吓了一跳”。尽管很多小程序上写着“一经售出概不退换”，晨晨还是想方设法把母亲充的钱追回来一部分。“很多违规短剧没有备案，准备好付款记录，打12315投诉，一年以内的基本可以退回来。”新周刊记者搜索发现，现在部分短剧小程序依然存在充值套路，界面上会列出不同的充值数额，但并未告知全集需要多少钱，仅在不起眼的地方用小字标注了单集价格约3元。
小程序短剧开头免费、后半部分收费显然借鉴了网文的盈利模式。晨晨觉得，收费无可非议，但短剧的定价明显不合理，毕竟长视频平台的年会员都在200元以内。晨晨的母亲也表示看短剧“太浪费钱了”，以后再也不看了。另一方面，正如看腻了“霸道总裁爱上我”的年轻人早已觉得这些情节烂俗而土味，下沉市场也会有审美疲劳的时刻。一名短剧版权方的责任编辑表示：“整个大市场热门题材更新快，这也跟短剧制作周期短有关系。”编剧们会根据每周的榜单判断市场走向，分析观众的喜好。微短剧刚发展起来时以男频为主，女频后来居上，题材也越发多样化，比如从甜宠到复仇爽剧。据每日人物报道，市场上每个月上新的500部小程序短剧中，脱颖而出的爆款可能只有20部左右，而未成为爆款的作品大概率颗粒无收。这可能也是微短剧行业如此快节奏的原因。10天写完5万字剧本、7天内拍完100集剧、1天投放价值千万元的流量，才能让观众在审美疲劳之前先看到自己的作品。大部分观众迟早会看腻同质化的内容，被套路过之后也不会再轻易付费，无论这片市场有多大，这场疯狂的掘金显然是有限度的。在当前的收费模式下，微短剧还能赚多久，没有人知道。
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