影视二创“闯入”短剧世界:观看、停留、跳转,都是钱
编者按：短剧爆火，但靠做短剧赚钱越来越难了。充值破亿、消耗过千万的背后，这些钱大部分都流向了中间的投流和分发环节。而在平台和投手之外，短剧分发则更加“低成本高回报”。本文聊了聊短剧分发背后的生意链。
本文经授权转自公众号“深响”（ID：deep-echo），作者祖杨。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
火了大半年，短剧还在向前狂奔：王晶、周星驰等名导先后下场；平台继续加码，抖音面向行业伙伴发布“辰星计划”提供资金和流量支持，快手星芒短剧的扶持政策也再次升级，对优质项目的参投金额提升、并覆盖全链路服务；春节档成了平台、片方、投手新的战场，各方严阵以待，等待流量集中爆发。但光靠「做短剧」赚钱越来越难了。嘉书科技、冰甜短剧创始人王小书提到，微短剧生意可能不是很赚钱，制片方和出品方能够拿到的钱在票房中的占比是很低的；即使创造出消耗破亿的大爆款《无双》的片方，也在采访中澄清“自己压根没挣那么多钱”。充值破亿、消耗过千万的背后，这些钱大部分都流向了中间的投流和分发环节。而在平台和投手之外，「短剧分发」则更加“低成本高回报”——投流需要启动资金，但分发完全靠自然流量，达人有粉丝就能做，花费的成本只有剪辑的精力和时间；投流讲究“快”，短剧刚上线就需要快速测验、赛马，跑出来的短剧接着投，没跑出来的立即停投，而短剧分发偏向“长尾”，有足够长的时间等着用户的垂青，只要内容好，依然有的赚。「短剧分发」就是达人将短剧二次创作后吸引自然流的过程，用户的观看、停留、跳转，都会被计算成相应的费用。第三方分发平台快银联合创始人鲁恩文告诉「深响」，其签约的一位达人，靠一支二创短剧视频赚了80多万的用户充值流水。
机会与门槛
拆解短剧的生意链条，彼此之间连接紧密、利润层层交叠：
- 最上游的是内容生产方，产出剧本、拍摄短剧；中间是投流方，将产出的内容切割成无数条投流素材，凭着单列信息流永不枯竭的供给，持续喂养给用户，靠点击量赚钱；
- 第一轮投流结束后，再把一些内容优质但没能跑出来的短剧交给分发方，二次创作后再吸引用户点击屏幕左下角的蓝色小卡片跳转付费。
虽说投流拿到的依然是大头，但在庞大的生意体系里，短剧分发带来的杠杆诱惑还是吸引了不少人入局。有粉丝数和剪辑能力的二创达人一边接商单赚分成，一边还收徒、收团队，赚个“课程费”；有短剧资源和达人资源的平台、MCN机构，做起了撮合服务商，赚中间的差价。抖音、快手都在站内上线了小程序推广计划，创作者满足1000粉丝条件便能领取任务；还有的第三方MCN机构也成立了独立的分发App，获得一批短剧授权后，签约达人和素人，按比例收钱，入局者包括快银、好省、熊猫等。短剧分发的入局门槛低、普通人的机会也比较多，但其实真正做起来还是有不少的挑战。在仅凭自然流的前提下，短剧分发的素材从发布到付费，中间充满了不确定性：庞大的流量池里，如何保证内容素材被用户刷到，用户刷到后能否被吸引，被吸引后又能不能主动充值——每一个环节都是考验。在快银平台鲁恩文看来，所有的考验可以归纳为两点：内容和技术。「内容」是分发平台和二创达人的核心竞争力。这一方面体现在短剧内容的独家性和短剧数量的丰富。对短剧分发平台来说，剧库里的内容丰富多样，可供达人的选择就越多，相应也能拉开和其他分发平台的差距；而有了短剧的独家分发权，意味着达人想要剪辑这部短剧，只能和这家平台合作、挂载它的链路，平台的利润更有保证。另一方面体现在切片素材的吸睛度，这关键在二创达人的剪辑能力。和投流的混剪切片不同，短剧分发的切片要有起承转合、有前后剧情逻辑，所以二创达人需在看完全剧后，将内容重新拆解提炼，删掉平淡剧情，浓缩成几分钟的“精华”，并且能过原创。「深响」在浏览完不少二创素材时发现，小程序短剧本就够短、够快、够刺激，而二创过后的内容全程高能不断，开头一句画外音吸引注意，之后经过提炼梳理的高能片段密集呈现，结尾又抛出钩子。没有废话、不留气口，让人不经意间沉迷。但如果是被多人剪辑过的短剧，在二创内容差别不大的情况下，极容易被平台判重，也就很难被用户刷到。“去重逻辑是短剧分发最本质的东西，没什么爆款公式这一说。”鲁恩文告诉「深响」。好内容让用户产生了想付费的意愿，技术则是让“付费意愿”顺利转化的保障。在达人二创短视频的左下角有一个蓝色小卡片，用户点击小卡片就能跳转到付费界面，这可以类比效果广告，跳转的链路越丝滑、用户流失率越低，转化率也就有保证。
流量决定收入
一个行业共识是，小程序短剧是一门流量生意而非内容生意。从投入占比就可见一斑，几十万制作成本的小程序短剧可能要花上百万投流。丰行文化负责人李涛曾在采访中提到，一部短剧，90%的票房收入都花在了投流上。流量为王思路主导下，谁掌握了“流量”，谁就拿下了话语权、获得了更多的收益。比如在投流环节，抖音、快手、腾讯、百度等大流量平台是最大的既得利益者，拿走了短剧票房收入的绝大部分。而在短剧分发环节，最赚钱的是有粉丝基数的达人。一般情况下，充值流水的70%都进了达人的口袋。据鲁恩文介绍，短剧分发链条里有三个角色，版权方、达人和MCN机构，三方按比例分成。短剧版权方占充值流水的20%，达人在星图接单，一般会拿走70%的充值流水，负责“撮合”的MCN机构拿剩下的10%。偶尔也会有例外，有的短剧为了“冲量”，可能会给到MCN机构90%的充值流水占比，机构自己赚8%，其中的82%会给到达人。达人赚多赚少，取决于本身的粉丝量和剪辑能力。快银平台签约的一个二创达人原本是做影视剧剪辑，积累了400万+粉丝量，后来逐步尝试剪短剧，结果靠一篇短剧投稿赚了八十多万的充值流水。按照分成比例结算拿走了60多万，之后他将过往的影视解说视频隐藏，专门做起了短剧二创。达人之外，抖音快手等短视频平台、第三方短剧分发App也给素人创作者“开源”，只要满足1000粉条件就能领取任务，创作者按比例分成，通常在0.9%到26.3%不等。以去年的一部爆款短剧《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》为例，在小程序推广计划里有1.9万人投稿，个人最高收益1.1万。从行业的固定规则来看，仍是流量越高收入越高。在本就不大的流量池里，达人吃肉、素人喝汤，甚至“一个达人赶上外面一千个素人”。“短剧分发的一九定律还是很明显的，10%的头部达人赚着90%的流量。我们把素人、新手的流量叫蚂蚁军团，你看各种小程序推广计划里面的流量也很高，但是它把流量和钱分散给更多人了。星图是把多数钱分给少数人，小程序推广计划是把多数的钱分给多数的人。”鲁恩文说道。
新的变化
现在，新的行业规则正被改写。随着小程序短剧的入局者越来越多，监管越来越严，热钱慢慢变冷，行业逐步走向理性，短剧分发也有了新的变化。体感最明显的，爆款素材的概率变小了，各大短视频平台的流量“触顶”，短剧分发进入了平缓期，很难再出现一部几十万充值流水的爆款，基本充值流水都在十万到二十万之间。爆款减少的另一个原因是，“蚂蚁军团”的数量越来越多，而他们二创的内容多以搬运为主，素材重复率太高影响了平台生态，劣币影响着良币，达人的二创素材“跑不出来”。但溯本清源，鲁恩文透露，如今平台正加大手段整改素材重复率，长远来看，这也会让社交平台流行的收徒、收团队、卖课的代理模式逐步走不通，在信息差减弱后，“割韭菜”不再是件容易事，最终留下并能坚持的，是良性、正向经营模式的玩家。另外，如今抖音、快手平台都相继构建了一套微短剧精品化的生产和扶持体系。在短剧精品化的大趋势下，靠内容赚得自然流的短剧分发也将会走向正循环：素材的流量不再看运气，好的内容会获得更多的反馈。短剧产业链条的每个环节、每个人不满足于只做一端，都在往“通吃者”布局，从头吃到尾，每个环节“吃”一点，利润环环叠加。比如九州、容量从生产到投流全产业链布局；快银平台从最底层的分发慢慢往上走，最近上线了剧本交易平台《本库》，做剧本和制作方之间的撮合交易，帮助剧本变现；此外还在筹备免费看剧的App，收购一些“不良资产”（比如投流没有跑出来的短剧、一口气拍了多部没成本投流的短剧），靠广告费赚钱。“想要一直往前走，你肯定是赚每个产业链环节的钱，如果只是做其中一个环节，要不然就拼成头部，要不然你就死了。”鲁恩文说。
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