代际观察丨中老年短剧播放量超1亿+,从B站“啃老”内容生态,看跨年龄品牌营销趋势(下篇)

作者 | 杨佳璇

排版 | Mico

作为B站独特的内容生态，“啃老区”的长期发展充分展现了一个应当引起关注和重视的行业现象：年轻人热衷于与中老年群体进行积极有效的代际互动，并将宝贵的探索和收获融入日常生活。

这种现象不仅体现了年轻人的内容偏好和趣味，更反映出代际互动中长辈角色的积极转变、跨代交流和社会连接的崭新可能。

在《代际观察丨中老年短剧播放量超1亿+，从B站“啃老”内容生态，看跨年龄品牌营销趋势（上篇）》文章中，AgeClub深入探讨了B站平台上独特的“啃老区”内容生态，以及这一现象背后的原因和规律。

而在下篇中，我们将与您一同探索代际互动背后品牌营销新趋势，揭示行业的新机遇和挑战。

内容“啃老”背后的3大趋势

AgeClub发现，不仅是品牌方在借助“啃老内容”进行商业推广，平台方也在推动中老年人站在聚光灯下，通过“啃老类”内容，中老年群体更是在“年轻社区”逐步构建起全新形象。

目前来看，B站“啃老区”生态已经展现出三大趋势：

结合B站“啃老”内容的典型案例，AgeClub发现：代际内容中的中老年角色分工，正在发生从边缘到中心、从困惑到享受、从被动到主动的重要转变。

比如@玩音乐的EZ 的父母，2020年底只是应邀参与儿子的演奏视频，曲目也都是儿子选择的二次元音乐。但是随着视频得到更多喜爱和关注，父母对于视频创作的兴趣也越发浓厚，从被动配合变为主动参与。

EZ表示：“妈妈貌似玩上瘾了，已经开始点歌。爸爸甚至直接将《我爱你中国》《钢铁洪流进行曲》《菊次郎的夏天》等经典曲目直接编好乐谱，要求录制视频。”到了2021年7月，EZ调侃爸爸好像想慢慢取代他的编曲地位，让他变成一个纯粹的钢琴伴奏了。

除了幕后编曲，父母在合奏视频中的出镜时长也不断增加，从特邀嘉宾变为账号主角，家庭“整活儿”项目越来越多——全家人穿同款、父母演奏PK、互换乐器挑战等等。最近，EZ母亲还主动发起提案，邀请两位已经退休的乐团闺蜜合奏《未闻花名》，网友们看得感动不已，纷纷表示“赶快让爸爸也组个兄弟合奏局”。

图源UP主@玩音乐的EZ

UP主@拯救世界的狗子 的父母因为与儿子合唱，在B站收获大批“歌迷”，信心倍增。他们通过儿子与B站年轻用户互动：发布年轻时代的照片、邀请大家点歌学唱、互相比拼谁的合唱更受欢迎。

狗子表示：“我爸爸已经被大家夸得飘上天了，他现在自诩‘苏州中老年歌王’！”在陆续尝试多种风格的音乐后，狗子的父母从唱几句歌词到完整的片段，甚至在儿子的帮助下开始演唱原创作品。

这种转变不仅是角色分工上的改变，更是中老年人自身认知和态度的转变。

部分品牌意识到“啃老类”内容的受众潜力，开始在B站投放相关广告和推广活动。通过将品牌与“啃老”内容相关联，吸引年轻人的关注，借“孝心经济”实现跨代际市场的商业价值。

据AgeClub统计，UP主@摸鱼能手邓大头 接到过安踏防晒衣、999感冒灵、珀莱雅双抗精华、徕芬高速吹风机、可立宝智能拼装机器人、Yeedi一点扫地机器人、梅见青梅酒、建行龙卡家庭挚爱信用卡、小米MIX4、小米平板5、李子柒绵阳米粉等商业推广，产品价位多为百元级或千元级。

在今年4月的商单视频《今日宜春游，不宜讲谐音梗！》中，其广告情景设置为：大头的母亲邀请全家一起春游，并为大头父亲准备了“安踏防晒衣”作为礼物，二人双双穿上防晒衣，宣传产品卖点，互相鼓励和夸赞，广告虽“硬”但是氛围融洽、可爱风趣。

图源B站UP主@摸鱼能手邓大头

品牌方的防晒衣穿到父母身上进行推广，起到意料之外的广告效果。

不少粉丝表示：“绿色防晒衣真的好看，想给我妈来一件了”“真的种草叔叔这件衣服，阿姨穿得也很好看，打算发工资给我爸买一件”“叔叔这套真的有被安利到，第一时间就想象了一下我爸穿会是什么样子，想给他买”，甚至还有年轻粉丝表示：也想给自己来一件。

萌宠区UP主@亮亮也是酿酿 在《你只管带猫回父母家，然后等猫搞砸……》的视频中植入了洗地机的商单。

在最近的视频《当你的母亲突然决定养一只猫》中，UP主讲述了不爱养猫的母亲决定替女儿照顾一只患病猫猫的故事，并植入了宠物保险的商单。

视频被收录进平台当期的每周必看，粉丝们不仅因内容主题和文案而感动，更深层次理解了老一辈人的表达方式：带着一丝时代的生硬，但又拐弯抹角地露出柔软。

图源UP主@亮亮也是酿酿

作为一种产品推广策略，"啃老营销"以其能够同时吸引跨代际人群的特点而受到关注。这种策略的成功需要将不同代际群体的需求和兴趣融合，建立有效的代际互动和情感共鸣，创造出全新的市场机遇。

从平台角度看，B站也在逐步关注和挖掘中老年群体在代际互动中的潜力和价值。

AgeClub观察发现，B站内的许多“啃老”内容都是从2020年开始涌现。

这一年，疫情导致大众居家情景增加、代际互动更加高频，B站也因首届跨年晚会、五四宣传片《后浪》大范围“破圈”，开屏界面从小众二次元的“2233”更换为新标语“你感兴趣的视频都在B站”。

同年，B站十一周年特映三部曲的最后一部《喜相逢》，创意性地从两位老年人相亲故事展开。它以中老年视角切入，欲扬先抑，先展现他们对于B站这一年轻平台的不理解，再逐步引入各个年龄层次、各个领域和类型的专业UP主和有趣内容，体现B站内容品类多元化、覆盖不同人群的不同兴趣，进入主流视野的发展方向。

图源B站《喜相逢》

2021年春节，B站邀请小策为拜年祭制作宣传视频，聚焦中老年群体“凡尔赛”儿女的《七姑八姨》冲上B站热门第一；

同年，B站推出自制综艺《屋檐之夏》，以关注独居老人和代际互动为主题。这档节目在中国老龄协会的指导下，邀请了三位上海独居老人与年轻人一起进行为期21天的共居体验，并设立演播室观察团对两代人的相处进行观察和探讨。

B站的五四青年节宣传视频，也越来越爱邀请老一辈人作为叙述主人公。

2022年《不被大风吹倒》选择了作家莫言，他讲述了小时候和爷爷在割草返家途中突遇狂风、爷爷却平静坚定不曾后退的故事，来安抚和鼓励年轻一代。

2023年《如何快速变老》选择了中国科技馆原馆长王渝生教授，从科学的角度“正话反说”给年轻人的心灵松绑，激励观众保持年轻的心态。

图源B站《如何快速变老》

在这期视频中，B站更频繁地引入中老年形象——比如前文反复提到的知名“啃老区”UP主@玩音乐的EZ、几位退休“老伙伴”创立的@三套车乐队、和大爷面对面露天蹦迪的@康哟喂、用Switch带爸爸和爷爷健身的@阿鸭捏A，还有五十岁开启自驾游人生的苏敏阿姨。

B站今年5月特别企划的主题为“长辈观察局”，鼓励年轻创作者寻找没有年龄包袱的大人们，分享具有年轻心态的长辈们的故事。

图源B站“长辈观察局”

“啃老营销”发展的3大可能

主打代际互动的“啃老”营销，越来越受到B站的重视。将代际互动的概念融入品牌宣传，不仅有利于B站扩大用户群体、增加用户参与度，也让B站的内容生态更加丰富独特，建立更积极的社会形象，提升品牌的影响力与口碑。

结合以上趋势，AgeClub提出下个阶段B站“啃老区”内容发展的三种可能：

正如前文分析过的典型案例，B站最具特色的切入点是，以代际互动为主题的深度内容，即年轻人视角下的老一辈。

虽然在“啃老”内容的评论区，总有用户“玩梗”表示：年轻的UP主本人无关紧要，让长辈们单独开号。但事实上，“啃老类”内容的亮点就在于年轻人与长辈之间的深度交流和情感链接。

这也是在“啃老区”UP主们在B站崭露头角的根本原因。年轻人和中老年人，作为“啃老区”的主体和客体，在B站缺一不可。

当前市场，中老年群体对于竖屏短视频的接受度更高，创作参与度更强。以横屏中长视频、年轻化内容为主要特色的B站，在吸引普通中老年创作者方面并不占据显著优势。

但横屏中长视频的优势在于更完整的叙事结构、更高的内容深度和专业性、更大的创作空间和创意表达、更多的教育和知识传递机会。

所以相比于同质化、套路化的亲子互动小剧场，B站生态还能孵化出有逻辑、强思考、深共鸣，具有市场稀缺性的精品案例——如@衣戈猜想的天才少年“二舅”、@亮亮也是酿酿的《咱妈与猫》、@马鲨鲨鲨的《我妈的第一次失恋》。

当然，这也意味着更高的创作门槛、制作成本，更长的内容生产周期。而代际互动类内容也为年轻创作者和长辈带来更多挑战，比如许多年轻人与长辈长期分隔两地的不便。长辈触网较晚、生活方式差异大、价值观冲突、情绪消耗和教育成本等等。

目前，品牌方在B站的“啃老”营销以单点推广为主。

一个品牌往往在产品宣传期大规模投放广告，将相似的产品卖点分配给不同主题和风格的UP主，这样的推广策略尽管可以快速提升品牌曝光度，却因缺乏针对性创意和整体性方案，难以满足用户的期待和兴趣、精准打透目标人群。

品牌方可以考虑从以下方向来提升营销效果：

首先，深入研究B站特点，理解B站用户对于代际互动内容的偏好和需求，注重UP主的特点、风格和受众群体，制定针对性的营销策略和内容，提高匹配精准度和用户认同感。

比如，UP主@摸鱼能手邓大头的父母个性鲜明活泼、视频风格欢乐幽默，比较适合能够融入日常生活、提升家庭氛围的产品或创意。为父母购买智能化家居产品、过年回家一起玩“合家欢”游戏、为家人准备的有趣节日礼物等，都很契合这类风格和主题。

其次，提供个性化创意，注重情感共鸣。根据产品的特点和目标受众的需求，在不同的内容主题、情景和风格中展现产品的多样性和吸引力。

比如美妆UP主@豆豆_Babe的父亲保养意识很强，不仅会认真观看女儿的每一期视频学习护肤手法，还会“偷用”豆豆母亲的高价护肤品，结果被女儿“抓包”全程录下视频。根据这样的案例，品牌方可以挖掘中老年人的护肤需求，结合家庭互动的创意，制定独特的营销策略。

图源B站UP主@豆豆_Babe

通过真实的故事、感人的情节或温馨的场景，品牌也能传递出跨代关爱和理解的重要性。

在一期视频中，旅行UP主@春雨梦游记 以为山村老人敷面膜的形式，将珀莱雅产品植入视频，“30岁没敷过面膜，60岁要补上”“我们都要活得漂漂亮亮”的植入思路，提升了品牌形象。

此外，与UP主和平台密切合作，整合营销资源，实现营销策略的协同效应和品牌形象的一体化传播。

比如，美的曾在B站内发起活动企划“原来银发生活可以更美的”，UP主@拉宏桑发布了一期《带着父母拍爽文小短剧是什么感觉？导演当场崩溃》的视频参与挑战，让父亲第一次体会了“当主角”的爽感；70岁的UP主@木农爷爷 用传统榫卯结构拼出“龙猫”洗衣机；

图源B站UP主@拉宏桑

美的官方也下场“整活”，制作了一期《说唱奶奶与朋克爷爷》，并以“公费”为长辈置办电饭煲、扫地机器人、华为手机、携程礼品卡等“大件”作为活动奖励。

事实上，伴随老龄化趋势的增强和智能终端的普及，“银发网红”也不是一件新鲜事了。但与其他平台相比，B站社区内受年轻人欢迎的中老年形象，具有明显的差异化特色：思想开放、好奇心强、热爱生活。

他们思想开放，愿意接触新鲜事物，对于年轻人的文化和兴趣表现出理解和包容，不受年龄限制，不拘泥于传统观念，敢于表达个人观点和态度，展现出对多元化思想的接纳和尊重。

比如UP主@G姐-的母亲，是典型的高级知识分子。在面对实现自我价值、婚恋与生育、家庭关系经营等当代年轻人颇为关注的话题时，能够秉持尊重、理解和包容的态度，结合自身经历和理性判断，给予年轻人实际有效的建议，甚至会让年轻的父母们有所启发。

他们好奇心强，求知欲旺盛，对新技术、新趋势和新媒体保持着浓厚的兴趣，乐于探索未知领域，勇于尝试新的创意和内容形式，积极学习和体验，展现出对时代变迁和潮流发展的敏锐洞察力。

比如，UP主@拉宏桑的妈妈成为主播，爸爸参与录制爽文小短剧；UP主@梦丹若尘 的母亲观看流行动漫，化身Coser参观漫展；UP主@春雨梦游记 的妈妈也想成为一名旅行博主，与女儿一同出游拍摄，展现出极强的“社牛”特质和极佳镜头感。

图源B站UP主@春雨梦游记

他们也热爱生活，积极参与各种活动和社区互动，对生活保有热情和活力，不断寻求充实和有意义的体验。他们乐于分享自己的生活见闻、经历和故事，与年轻人共同交流和成长，展现出积极向上的生活态度。

比如唱歌演奏，展示才艺，圆自己年轻时的梦想；比如呼朋引伴，参演“大片”，成为“顶流”演员；比如上树摇柿子，下河捡银杏，人到中年文武双全；比如自驾游看遍山河美景，不局限在小小的天地……

正如罗曼·罗兰所说:“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活真相之后，依然热爱生活。”

经历了人生前半程无数次十字路口的抉择，到了后半程仍然对新的一天充满期待和热情——这样的中老年形象和故事，能够给予年轻人无穷的勇气和力量。

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